Brésil : un bureau à Lisbonne, 20 % de touristes européens en plus

En un an, un bureau installé à Lisbonne a fait bondir de 20 % le nombre de touristes européens au Brésil. 293 008 Français ont visité le Brésil en 2025 — soit 24,6 % de plus qu'en 2024, quand 235 163 voyageurs avaient fait le trajet. Ce bureau, c'est le Visit Brasil Office, créé par Embratur — l'agence fédérale brésilienne de promotion touristique. Il couvre neuf marchés européens depuis une seule ville. Et cette ville, ce n'est pas Paris. Ce n'est pas Londres. Ce n'est pas Berlin. C'est Lisbonne. Le choix paraît étrange. Mais quand on regarde les chiffres — 1 771 902 visiteurs européens en 2025, une progression de 19,54 % — on comprend que ce choix n'avait rien d'un hasard.

Pourquoi Lisbonne — et pas Paris, Londres ou Berlin ?

C'est la première question qui vient. Le Brésil veut attirer des touristes français, allemands, britanniques — et il installe son quartier général au Portugal. Pourquoi ?

La réponse tient en un mot : la langue. Le Brésil et le Portugal partagent le portugais. Ce n'est pas un détail logistique. C'est le socle de toute la stratégie. Quand une agence fédérale brésilienne comme Embratur doit recruter du personnel, former des équipes, négocier avec des partenaires locaux et piloter des campagnes sur neuf pays en même temps, travailler dans sa propre langue élimine une friction colossale.

Lisbonne offre un autre avantage que les géographes repèrent immédiatement. Regardez une carte. La capitale portugaise est à mi-chemin entre l'Europe du Nord — Allemagne, Pays-Bas, Royaume-Uni — et l'Europe du Sud — Espagne, Italie, France. C'est un carrefour aérien connecté à toutes les capitales du continent. Le Brésil pouvait ouvrir cinq bureaux dans cinq pays. Il en a ouvert un seul, dans la ville qui parle sa langue et qui touche tous les marchés.

Ce bureau n'est pas isolé. Il s'inscrit dans le Plan Brasis, un programme de coopération entre trois institutions : Embratur (promotion touristique), ApexBrasil (promotion des exportations brésiliennes) et le Programme des Nations Unies pour le développement. Quand l'ONU s'associe à la promotion touristique d'un pays, c'est que les enjeux dépassent le simple marketing. Le Plan Brasis vise à positionner le Brésil comme une destination de premier plan en Europe — pas seulement pour le tourisme, mais pour les échanges économiques au sens large.

293 008 Français au Brésil en 2025 : un bond de 25 %

Regardez ces chiffres. En 2024, 235 163 touristes français ont visité le Brésil. En 2025 : 293 008. C'est une hausse de 24,6 %. En un an.

Pour mesurer l'ampleur, comparons. Pendant que le Brésil engrangeait 25 % de Français en plus, les réservations de voyages organisés en France chutaient de 30 % début 2026. Les Français ne voyagent pas moins. Ils voyagent différemment. Et une partie d'entre eux se tourne vers le Brésil.

Et le mouvement ne ralentit pas. Sur les deux premiers mois de 2026, 63 257 Français sont arrivés au Brésil — 8,64 % de plus que sur la même période en 2025. La dynamique est installée.

Qu'est-ce qui attire les Français au Brésil ? La distance n'effraie pas — un vol Paris-Rio de Janeiro dure environ 11 heures. C'est comparable à un Paris-Osaka, et le Japon attire déjà massivement les voyageurs français. Mais le Brésil, c'est un territoire grand comme 15 fois la France, avec des écosystèmes que l'Europe ne possède pas : l'Amazonie, le Pantanal — la plus grande zone humide de la planète —, les chutes d'Iguaçu à la frontière avec l'Argentine, et l'archipel de Fernando de Noronha, classé au patrimoine mondial de l'UNESCO.

Le Visit Brasil Office de Lisbonne cible le marché français avec des campagnes adaptées. Pas le même message pour un Parisien que pour un Berlinois. Cette personnalisation, c'est la marque de fabrique de la stratégie d'Embratur.

1 771 902 visiteurs européens : le record de 2025

Le phénomène français n'est pas isolé. En 2025, 1 771 902 touristes européens ont visité le Brésil. La croissance annuelle : 19,54 %. Près d'un visiteur européen sur cinq est un « nouveau » par rapport à l'année précédente.

Et le premier bimestre 2026 confirme la tendance : les arrivées européennes ont encore progressé de 18,55 %. Le Visit Brasil Office ne produit pas un feu de paille. Il installe un mouvement durable.

Tenez, pour donner une échelle. 1,77 million de visiteurs européens au Brésil, c'est plus que la fréquentation annuelle du Svalbard multipliée par 26. C'est plus que les Galápagos, qui limitent leurs navires à 90 passagers pour protéger l'écosystème. Le Brésil, lui, a la taille pour absorber ces flux. Avec 8 515 767 km² de territoire — c'est le cinquième plus grand pays du monde —, la capacité d'accueil n'est pas le problème. Le problème, c'était la visibilité. Et c'est exactement ce que le bureau de Lisbonne a changé.

Les cinq marchés qui mènent la danse : l'Allemagne, la France, le Portugal, le Royaume-Uni et l'Espagne. Ce n'est pas un hasard : ce sont aussi les cinq pays où Embratur concentre ses campagnes. La corrélation entre l'effort promotionnel et les résultats est directe.

140 opérations de promotion en un an : la méthode Embratur

Voici ce que le Visit Brasil Office a accompli en douze mois d'existence. 18 missions internationales. 140 actions promotionnelles. Plus de 600 réunions avec des partenaires professionnels du tourisme.

Faisons le calcul. 140 actions en 12 mois, c'est presque 12 par mois. Trois par semaine. Ce rythme dépasse largement ce que font la plupart des offices de tourisme nationaux en Europe.

Mais ce qui distingue Embratur, ce n'est pas le volume. C'est la méthode. Le bureau de Lisbonne mise sur ce qu'il appelle « l'intelligence des données ». Concrètement : analyser les comportements de recherche, les habitudes de réservation et les attentes spécifiques de chaque marché européen, puis ajuster les campagnes promotionnelles pays par pays.

Un Français ne cherche pas la même chose qu'un Allemand au Brésil. Le voyageur français est attiré par la culture, la gastronomie, les paysages spectaculaires — Rio de Janeiro, Salvador de Bahia, l'Amazonie. Le voyageur allemand privilégie les séjours nature, les circuits organisés, les parcs nationaux. Le bureau de Lisbonne segmente ses campagnes en conséquence. C'est l'opposé de la brochure unique traduite en dix langues — l'approche qui a dominé la promotion touristique pendant des décennies.

Les 600 réunions avec les partenaires professionnels ont un objectif précis : convaincre les tour-opérateurs, les agences de voyages et les compagnies aériennes européennes d'intégrer davantage le Brésil dans leurs catalogues. Le tourisme, c'est une chaîne. Il ne suffit pas que le voyageur ait envie de partir. Il faut que les structures qui vendent les voyages proposent la destination. C'est ce maillon qu'Embratur est en train de renforcer — un peu comme le Costa Rica, qui s'est ouvert au Panama et au Nicaragua pour créer des circuits trio en Amérique centrale.

Neuf marchés, trois niveaux : la carte de conquête du Brésil en Europe

Le Plan Brasis ne traite pas tous les pays européens de la même façon. Embratur a classé ses marchés en trois niveaux. Et cette hiérarchie révèle la stratégie.

Les marchés prioritaires

Cinq pays sont classés en tête : l'Allemagne, la France, le Portugal, le Royaume-Uni et l'Espagne. Ce sont les marchés qui envoient déjà le plus de touristes au Brésil. L'objectif n'est pas de les découvrir — c'est d'accélérer. La France, avec ses 293 008 visiteurs en 2025, est un moteur. L'Allemagne, premier marché européen historique pour le Brésil, reste une cible majeure. Le Portugal, avec sa proximité linguistique, est un allié naturel.

Les zones de croissance

Trois pays sont identifiés comme marchés en développement : l'Italie, les Pays-Bas et la Suisse. Ces marchés envoient moins de touristes au Brésil que les cinq premiers, mais la croissance y est rapide. L'Italie, avec sa diaspora brésilienne importante — des millions de Brésiliens ont des origines italiennes —, représente un potentiel que les données commencent à confirmer.

Le marché d'opportunité

La Belgique occupe une place à part. Embratur la classe comme « marché d'opportunité », avec un potentiel lié au développement de nouvelles liaisons aériennes. Quand une compagnie ouvre une ligne directe Bruxelles-São Paulo ou Bruxelles-Rio de Janeiro, le nombre de voyageurs belges vers le Brésil augmente mécaniquement. Embratur surveille ces ouvertures de lignes et ajuste ses campagnes en temps réel.

Cette segmentation en trois niveaux — prioritaire, croissance, opportunité — est la même que celle utilisée par les grandes entreprises pour leurs plans d'expansion internationale. Le Brésil ne fait pas du tourisme. Il fait de la stratégie commerciale appliquée au tourisme. Et ça fonctionne.

Qu'est-ce qui attend le voyageur européen au Brésil ?

Bon. Les chiffres sont là. Embratur fait son travail. Mais concrètement — qu'est-ce qui justifie le déplacement ?

Le Brésil, c'est un pays qui fait la taille d'un continent. Depuis l'Europe, on pense souvent à Rio de Janeiro — le Pain de Sucre, Copacabana, le Christ Rédempteur. Mais Rio n'est qu'une porte d'entrée. São Paulo, avec ses 22 millions d'habitants dans l'aire métropolitaine, est la plus grande ville d'Amérique du Sud. Salvador de Bahia, sur la côte nord-est, est le berceau de la culture afro-brésilienne — capoeira, candomblé, acarajé.

Et puis il y a les paysages. L'Amazonie couvre 5,5 millions de km² — plus grande que l'Union européenne. Le Pantanal, dans le centre-ouest, est la plus grande zone humide tropicale de la planète : jaguars, aras, caïmans. Les chutes d'Iguaçu, à la frontière avec l'Argentine, forment un arc de 275 cascades sur 2,7 km — quatre fois plus large que les chutes du Niagara.

Pour les voyageurs qui cherchent l'isolement, l'archipel de Fernando de Noronha — classé au patrimoine mondial de l'UNESCO — limite le nombre de visiteurs simultanés. C'est le même principe que les Galápagos : protéger un écosystème unique en contrôlant les flux.

Les projections de GlobalData indiquent que la croissance du tourisme européen vers le Brésil devrait se poursuivre en 2026. Embratur prévoit de renforcer la connectivité aérienne — c'est-à-dire multiplier les vols directs entre les capitales européennes et les grandes villes brésiliennes. Plus de vols directs, c'est moins de temps de transit, des billets moins chers et des voyageurs qui hésitent moins.

Le Brésil a compris quelque chose que d'autres destinations n'ont pas encore saisi : dans le tourisme en 2026, la donnée remplace la brochure. Et un bureau bien placé vaut mieux que dix campagnes mal ciblées. Les 1,77 million de visiteurs européens de 2025 sont la preuve que cette leçon-là porte ses fruits.

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